EN ROUTE VERS L'HYPERQUALITE...

La qualité est un viatique incontournable. Elle est nécessaire et maintenant admise par tous les secteurs marchands. Les clients sont d'ailleurs de plus en plus avides de qualité et recherchent, avant tout acte de consommation, ses signaux et ses témoignages apparents. Labels, certifications, récompenses, distinctions, l'estampille est toujours le reflet d'une réelle valeur ajoutée (du moins affichée).

Face à l'incommensurable diversité des signes extérieures de qualité, certains s'orientent déjà vers la qualité 2.0 : l'hyperqualité.

Une démarche d'une part qui afficherait de façon ostentatoire les résultats. Il s'agirait de communiquer largement sur les moyens et les critères pris en compte pour un label donné. Il existes plusieurs centaines de signes de qualité et le client n'en connaît pas forcément les caractéristiques. Car s'il est rassurant de consommer un produit labellisé, il est autrement plus utile et intéressant d'en connaître ses détails.

L'hyperqualité, d'autre part, s'orienterait d'avantage sur la personnalisation du service. En d'autres termes, l'entreprise ou le commerce se devrait d'offrir un service sur mesure prenant en compte les traits de caractère et les habitudes du client. Les grands groupes ou les franchises sont d'excellents praticiens des labels de qualité. Ils leur manquent parfois ce zeste d'humanité et de personnalité qui amoindrirait la standardisation à outrance des protocoles.

Pour être trivial, l'hyperqualité c'est un peu le "bio" de la qualité. Une qualité rigoureuse, fiable et professionnelle mais authentique et humaine. Mais il est vrai que l'on touche là aux valeurs et aux aptitudes psychologiques et sociales des acteurs chargés de mettre en oeuvre la qualité...

LES ECUEILS DU QUESTIONNAIRE

De nombreuses enseignes utilisent régulièrement des questionnaires à l'attention des clients pour mesurer leur niveau de satisfaction client. C'est un procédé légitime qui, toutefois, ne permet pas de capter une qualité et une quantité suffisante d'information.

La plupart du temps le questionnaire envoyé par mail, par courrier ou traité par téléphone ne garanti pas un taux de réponse très important. Ce procédé nécessite d'investir fortement pour multiplier les questionnaires afin d'obtenir un nombre significatif de réponses.

La démarche ne permet pas non plus d'obtenir un panel de clients représentatifs ou pertinents car elle est réalisée sur la base du volontariat.

Les questionnaires proposent souvent des questions fermées qui offrent alors après traitement une synthèse de résultats plus quantitative que qualitative.

En revanche les enquêtes mystères sont des démarches réalisées avec de faux clients ciblés et connus qui vont dégager des avis, des impressions et des sentiments vis à vis d'une offre ou d'un service. La différence se situe bien là!

Connaître le nombre de clients qui n'ont pas appréciés un repas c'est bien, connaître les raisons de leurs mécontentements c'est mieux... Le restaurateur pourra par exemple corriger la faiblesse d'un produit ou d'un service.

UNE VRAIE CARTE DE FIDELITE ?

Fidéliser le client demeure une des préoccupations et l'un des principaux objectifs de toute entreprise ou commerce. La carte de fidélité représente un moyen parmi d'autres. Et pour rendre encore plus attractif ce sésame pour la plus belle des consommations, chacun y va de ses bonus : points de fidélité, promotion, remise récurrente, accès à d'autres services, crédit à la consommation, cadeaux d'anniversaire, ...

Mais, face à cette course effrénée à la carte de fidélité, un détail a été omis. Il devient mécaniquement difficile de collectionner et de conserver sur soi en permanence l'ensemble des cartes de fidélité récupéré au fil du temps dans toutes les enseignes. Je ne vous parle même pas du temps passé à trouver la bonne carte...

Le client se lassera à terme de transporter toutes ces cartes. La fidélisation du client, qui est le but final recherché, sera annihilée.

Un nouveau schéma doit exister. Des solutions simples existent pourtant :

1- Le commerce peut simplement proposer aux clients de conserver en magasin la carte
2- Des enseignes mêmes concurrentes pourraient se regrouper pour proposer une carte unique

3- La carte pourrait être remplacée par un simple code confidentiel (ce qui permettrait par la même occasion de réduire les coûts de sa fabrication)

4- La fidélité pourrait être calculée automatiquement en calculant le montant des achats et la fréquence d'achat de manière comptable a posteriori. Carte et code deviendraient inutiles.

PLUS DE QUALITE = PLUS DE BUSINESS

Un commerce ce Normandie a eu la riche idée d'opter pour une démarche qualité. Le résultat est sans appel : le chiffre d'affaires a explosé de + 370% en 4 ans. Inutile d'aller plus loin dans la démonstration.

C'est un article de Paris Normandie qui souligne cette prouesse. Extrait choisi :

Un positionnement plus qualitatif, une attention portée à l'accueil et l'écoute, la recherche permanente de nouvelles idées pour améliorer les prestations… et le chiffre d'affaires s'est envolé à +370 % en quatre ans ! Ce redressement spectaculaire leur a valu le Mercure d'or.
« C'est là que nous avons appris l'existence du label Normandie qualité commerce. Nous avons décidé de nous lancer », informe Didier Chesnel.
Le couple de commerçants s'est d'abord soumis à un auto diagnostic d'après 160 critères. Tout est passé au crible : l'environnement du magasin, les aspects intérieurs et extérieurs, le déroulement de l'acte de vente, le personnel, les services offerts à la clientèle, le respect des contraintes réglementaires, les spécificités professionnelles.
Un expert vient ensuite auditer le point de vente et fait un bilan des actions à corriger. Enfin, quand le chef d'entreprise se sent prêt, un client mystère passe et vérifie que les points ont bien été améliorés.

JE REVE DE CLIENT MYSTERE...

...parfois en me baladant ici et là dans quelques villes de France et en découvrant avec horreur que le service est souvent médiocre. Et je vais rester poli ou politiquement correct.

Moi qui lis et entends un peu plus chaque jour que nous possédons "l'exception Française". Ce petit plus qui fait la différence. Hum... Mais quelle exception française suis-je tenté d'ajouter?

En réfléchissant quelques minutes, je me suis dis que les Français s'étaient habitués au fil du temps à ce niveau souvent moyen de qualité de service. Ils ont abdiqué! Mais pensons maintenant aux touristes.

Certes, nous avons tous les atouts et un capital phénoménal pour être une terre de services exceptionnels : variété des paysages, climats agréables, situation stratégique au coeur de l'Europe, des zones de montagnes, de plages et de plaine, de belles villes, un patrimoine historique, une gastronomie reconnue mondialement, ... J'arrête la liste là. Oui, nous sommes toujours les meilleurs pour le nombre de touristes accueillis mais devons nous nous reposer sur nos lauriers pour autant?

Diable! Fichtre! Bien au contraire. La crise actuelle devra même convaincre les derniers récalcitrants afin de lancer un véritable plan d'actions pour améliorer la qualité de service au pays où il fait bon vivre... Je verrai bien personnellement :

- Une charte qualité "France" pour définir enfin une norme de qualité tout secteur et pour tout le territoire. Une charte pour communiquer sur la qualité de service en France.
- Une enquête nationale pour préciser les failles de nos commerces en terme de qualité
- Des subventions publiques pour aider les plus mauvais élèves à rattraper le retard
- Un organisme chargé de développer la culture qualité en France

Bon maintenant c'est Marseillaise et au lit;-)

LE CLIENT EST AUSSI INTELLIGENT (BIS)

Pour enfoncer le clou, je me permets de revenir à la charge sur les formidables capacités du client à déceler l'imposture ou les failles d'un service. A grand coup de communication, de marketing sauvage parfois presque trop invasif, les entreprises nous proposent un service qui parfois manque de "corps". La forme et l'habillage sont souvent développés au dépend du fond et de la qualité de service.

Combien de clients n'ont-ils pas été déçus d'un restaurant, d'une boutique, d'un service ou d'un produit?

Combien de client n'ont-ils pas été surpris de découvrir un décalage important entre l'offre sur le "papier" et la réalité?


La stratégie marketing, consistant à matraquer le consommateur de messages subliminaux pour les capter, demeure ainsi discutable. De plus, quand certains osent des actions d'influence visant de manière pernicieuse à contraindre le client à acheter, la stratégie en devient presque immorale et illégitime.
Je pense à certaines techniques de vente, hélas encore visibles chez les cuisinistes par exemple ou les marchands de meubles. Ces derniers pratiquent des techniques de vente dites agressives qui forcent véritablement le client à signer.


Mais le client est intelligent et il faut s'en réjouir... Il devient de moins en moins naïf. De plus en plus, ces approches alertent les clients et mettent à mal au final l'image de la société et donc son développement.

LE CLIENT EST AUSSI INTELLIGENT

Crise oblige, le consommateur est devenu plus exigeant. Il se consacre de plus en plus à des besoins essentiels privilégiant alors des produits dits de nécessité, au meilleur rapport qualité prix. On assiste peut-être ainsi au début d'une nouvelle ère : celle de l'achat intelligent où la qualité serait recherchée. Au risque de décevoir certains, le credo serait "acheter moins pour consommer mieux"...

Les entreprises doivent anticiper ce mouvement et positionner leur stratégie commerciale sur cet axe. Si, de tout temps, la qualité a été un moteur qui assurait générallement la pérennité de toute société, elle en devient à présent un fer de lance au potentiel important.

Développement durable, éthique et commerce équitable sont autant de sujets qui préoccupent le plus grand nombre et soulignent ainsi les principales préoccupations des citoyens et donc des clients. Faire abstractions de ces attentes serait une hérésie.

Ecoutez les débats de société d'aujourd'hui permet de sentir les marchés de demain et de proposer à tout instant des produits et des services en phase avec les attentes du moment.

Le temps des 30 glorieuses est passé il y a bien longtemps. Finie l'époque des marchés faciles où offre et demande se conjuguaient parfaitement pour développer un véritable cercle vertueux.

Mondialisation, crises financières, paupérisation des sociétés, émergence de nouveaux géants économiques, développement des risques environnementaux, ... Le contexte s'est modifié radicalement en quelques années pour transformer alors les processus de décisions collectives et individuelles.

RE-PAUSE

Une année de plus et 2009 s'offre à nous et attend nos nouvelles bonnes résolutions.

Pour plus d'argent et plus de pouvoir d'achat, je vous arrête de suite car il faudra repasser en 2010... Bon il reste quand même l'amour... Pas mal ça! Si vous êtes en couple, vous bichonez votre moitié qui vous le rendra au centuple. Si vous êtes célibataire vous... et bien... vous le restez ;-)

Et puis il y a le travail. Le merveilleux monde du travail qui reste à jamais notre éternelle raison de vivre. Le travail, c'est éviter l'ennui, c'est aider la France à traverser la crise ;-), c'est donner l'exemple à cette jeunesse en perte de repère, c'est s'assurer un réfrigirateur garni (de produits Lidl!).

Pour ma part, 2009 sera l'année de l'ironie, la dérision et la provocation!