Client mystère et benchmarking II

Lors de mon dernier billet, je vous informais des utilités des missions clients mystères dans le cadre du benchmarking. Mais comme je sais, moi aussi, qu'un bon exemple vaut mieux qu'un bon discours, je vous joins un expérience réalisée par l'enseigne Sephora.

Il s'agit d'un article de presse du magazine Les Echos daté du 29 septembre 2008 :

"L'enseigne de produits de beauté ouvre ces jours-ci la Sephora University pour former ses équipes de vente à un service irréprochable.

Elles font leur rentrée des classes : 12 vendeuses « talents » - entendez à fort potentiel - de l'enseigne Sephora arrivent ce matin, à 9 heures, dans une ravissante petite maison en brique rouge du 16e arrondissement de Paris pour suivre quatre jours de formation sur la « Sephora Attitude ». Elles repartiront un mois et demi en magasin puis reviendrons terminer un cycle de quatre jours. Signe qui donne d'emblée le ton : on accède au lieu en traversant le magasin de la rue de Passy. Bien sûr, il y avait déjà depuis longtemps des formations pour le personnel de l'enseigne. Tout nouvel arrivé passe quatre jours en intégration, dont deux jours à la vente. L'enseigne a dépensé 2,3 % de sa masse salariale en formation en 2007.
Parfaire un concept marketing

L'enseigne de produits de beauté ouvre ces jours-ci la Sephora University pour former ses équipes de vente à un service irréprochable.

Mais là, il s'agit moins de remplir un pur objectif de ressources humaines que de parfaire l'aspect marketing d'un concept déjà très abouti. Si les magasins et leurs lignes graphiques sont les mêmes partout, « il ne manquait plus que de travailler l'élément humain. Nous souhaitons développer une Sephora Attitude qui soit identique partout à travers le monde », souligne Sandrine Becaud, directrice formation de Sephora. La jeune femme a sillonné les Etats-Unis avec 3 directeurs régionaux de l'enseigne pendant une semaine pour réaliser un benchmark auprès d'autres magasins, en jouant au client mystère. Tous les soirs, carnets en main, ils ont établi la liste de ce qu'ils avaient apprécié ou détesté dans leur expérience de clients. Leurs meilleurs souvenirs ? FAO Schwartz, Disney Store, Apple et Nature & Découvertes. Ils ont ainsi établi l'attitude qu'ils souhaitaient voir adopter dans leurs magasins.

Depuis un an la démarche est testée à San Francisco. Là-bas, la première Sephora University a déjà accueilli 4.000 personnes en une année. Mais la grande convention internationale de l'enseigne, qui aura lieu début octobre, devrait jeter les bases des véritables standards d'un service client irréprochable. Tous les codes comportementaux vont être passés à la moulinette. Des experts en développement personnel ont aidé à bâtir les modules. Quant au formateurs, ils sont issus du sérail et ont tous connu l'univers du magasin. Au sein du cursus de sept jours, trois seront consacrés à la confiance en soi et à l'approche psychologique de la relation client. Le reste portera pour cette première session sur les soins dermatologiques de la beauté.

Mais il faudra sans doute encore composer avec les vendeuses des marques présentes auprès de chaque stand dans les très grands magasins, et chargées d'en faire la promotion. A terme, l'enseigne réfléchit à équiper ses vendeuses de tenues différentes pour aider les clientes à les différencier de celles des marques, mais songe aussi à accueillir ses partenaires dans son centre de formation. « Comme l'une des valeurs fondamentales de Sephora est de laisser la cliente libre de toucher et d'essayer dans le magasin, notre volonté est de l'accompagner dans ses choix et de lui montrer qu'on l'a vue et qu'en cas de besoin nous sommes là », explique Marianne Gauthier, responsable de la Sephora University.

Dénicher des talents

De fait, l'enseigne développe aussi l'émulation en son sein. Cette année, elle a lancé un concours de maquillage - les Make up Masters - dans tout son réseau de vente pour dénicher ses « talents ». Certains magasins s'en sont servi comme animation des ventes, organisant des castings pour trouver les modèles prêts à livrer leur frimousses aux pinceaux des vendeurs-maquilleurs. Grande gagnante de ce trophée, Aurélie Cullus est désormais la vendeuse « star » de son magasin à Lens (Nord - Pas-de-Calais) : « Les clientes me réclament pour des conseils ou demandent à se faire maquiller par mes soins pour une soirée ou un mariage », raconte la jeune femme. Une véritable martingale marketing si l'on en croit les résultats : « Je remets toujours une fiche à la cliente avec les produits utilisés. Un jour, un couple a acheté tout ce que j'avais noté. Il y en avait pour 700 euros », ajoute-t-elle. Aujourd'hui, son entreprise la récompense comme une miss : elle sera présente à l'ouverture du magasin Sephora de Honk Kong, ces jours-ci, comme maquilleuse de talent, Dior va lui fabriquer son propre rouge à lèvres, et elle vivra avec son amoureux un « week-end Dior » au Plazza Athénée, avec présence au défilé haute couture. De quoi en faire une vendeuse épanouie et du coup très efficace auprès de la clientèle !

« Nous sommes en avance. Les équipes de Louis Vuitton sont venues nous voir, celles de Dior Couture veulent prendre rendez-vous avec nous. Nous cultivons notre différence dans le groupe », admet non sans fierté, Sandrine Becaud. Elle espère bien faire reconnaître son centre de formation par l'Etat et à terme offrir à ses « étudiants et étudiantes » un véritable diplôme."